Agências x consultorias e houses: as transformações do marketing no presente e futuro

O mercado de comunicação e marketing tem passado por diversas mudanças nos últimos anos. Motivadas pelas novas posturas com relação a investimento dentro das empresas, as agências de publicidade ganharam novos concorrentes. Falo das consultorias de comunicação e das houses.
As consultorias de comunicação se destacaram no momento em que empresas passaram a rever suas contratações baseadas na entrega de resultados. Devido à situação econômica instável, a estratégia precisa ser assertiva, e não simplesmente criativa. As consultorias se habilitaram em usar tecnologia e método para entregar estratégia, mesmo sem grande desenvolvimento criativo.
No caso das houses, que são departamentos criativos dentro das próprias empresas, o caso é mais simples. A ideia é poupar gastos, não mais contratando agências para criação, mas produzindo campanhas internamente. Porém, há uma limitação criativa, pela falta de expertise de uma agência, e de estratégia, já que prevalece uma visão interna que se tem da empresa.
No primeiro caso, faltam aptidões que somente as agências possuem – sobretudo ligadas à criação – mesmo que haja uma boa abordagem estratégica. Já com as houses, o trabalho acaba sendo pouco detalhista, e em certos níveis até amador, originando resultados piores.
A questão é que essa concorrência surgiu de uma falha no comportamento das agências que estavam no mercado. Com o tempo, elas passaram a focar-se tanto na pura criatividade, que a estratégia se tornou secundária, dependente do cliente, que na maior parte das vezes não sabia para onde ir.
Isso também encareceu projetos, que no fim não olhavam as campanhas com uma visão global. A criatividade das agências se pautou muito no briefing com o cliente e o feeling do publicitário, gerando campanhas muito bonitas com belos insights, porém muitas vezes elas deixavam de atender ao verdadeiro objetivo de retorno da empresa. A campanha precisa fazer sentido para o público alvo que irá comprar, e não simplesmente ser genial.
Apesar disso, as agências continuaram a ser mais bem preparadas para lidar com os problemas de seus clientes. Observando o cenário, e realmente aprendendo com o mercado, algumas agências começaram a mudar seu DNA, e essa é a maior tendência para o presente e futuro. Usando tecnologia, metodologia, observação de comportamento do consumidor e do vendedor, é possível compor um quadro estratégico, usar ferramentas, e pautar a criatividade.
Gerar uma experiência de impacto para o consumidor depende de conhecer seu alvo, dominar ferramentas e criatividade, além de agir considerando um cenário geral. O consumidor quer viver experiências, não apenas comprar.
É preciso que agências não sejam mais, unicamente, locais de produção de peças publicitárias. É uma evolução da profissão, que passa a voltar olhares para fontes de dados valiosos como o field marketing, os pontos de venda e a análise do comportamento de compra. A racionalidade gerada é o que direciona campanhas realmente eficientes, acima de belas.
Para os clientes, isso significa verbas melhor utilizadas. Para as agências, uma revolução cheia de possibilidades de crescimento. É preciso desapegar-se de modelos antigos e abraçar a necessidade do mercado como oportunidade de atingir novos patamares de comunicação.

André Romero é diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais.